Come 3 amici hanno costruito un business da 110 milioni di dollari rendendo ‘cool’ il linguaggio dei servizi igienici
Sean Riley siede nell’angolo della “Dump Room”, il nome effettivo della sala conferenze della sua azienda al sesto piano di un modesto edificio per uffici condivisi nel West Loop di Chicago. Vestito con una maglietta tie-dye verde e jeans casual, Riley, il 39enne cofondatore e CEO di Dude Products (o come si definisce lui stesso, “Chief Dude Officer”), indica dalla finestra un colosso di mattoni rossi dall’altra parte della strada.
“Vedi quell’edificio là, quell’intero isolato. È tutto Kimberly Clark, e quella è solo la loro sede di Chicago,” dice con incredulità. Kimberly Clark possiede Cottonelle, uno dei principali concorrenti di Dude, e il gigante dei beni di consumo da 20 miliardi di dollari (fatturato 2023) si è stabilito dall’altra parte della strada nel 2021, solo pochi mesi dopo che Dude si era trasferito lì.
“Dove sono i binocoli?” scherza il cofondatore Ryan Meegan, direttore marketing di Dude, al fianco di Riley.
Davide contro Golia
Non sta scherzando del tutto. Da quando hanno fondato Dude Products nel 2011, Riley, Meegan e un terzo cofondatore, Jeff Klimkowski, amici d’infanzia dei sobborghi di Chicago, hanno studiato attentamente le tracce lasciate dai leader della carta igienica come Kimberly Clark e Procter & Gamble – dal design dei loro rotoli più recenti alle ultime campagne pubblicitarie – e hanno fatto, beh, esattamente l’opposto.
Dove Charmin ha simpatici orsi e Angel Soft un bambino cherubico, Dude Wipes ha emoji volgari e giochi di parole sul vasino. Le confezioni della carta igienica sono bianche; Dude vende le sue salviette extra-large, in varianti come “Mint Chill” e “Shea Butter Smooth”, in confezioni nero intenso.
“Quei tizi non avrebbero nemmeno usato la parola ‘sedere’ fino a circa due anni fa,” dice Riley riferendosi ai suoi concorrenti.
Questo approccio deliberatamente controculturale ha alimentato la loro ascesa nell’industria della carta igienica da 11 miliardi di dollari. Rappresentando ora l’1% di quel mercato, Dude Products ha realizzato 110 milioni di dollari di fatturato lo scorso anno, in aumento rispetto ai 70 milioni del 2022. I fondatori prevedono che Dude raggiungerà 500 milioni di dollari di vendite annuali entro cinque anni e alla fine crescerà fino a diventare un marchio da 1 miliardo di dollari.
“È tutto piuttosto fattibile,” afferma Riley con sicurezza.
Marketing virale con un budget ridotto
Hanno rinunciato al marketing tradizionale per puntare sulla viralità, a partire dalla loro apparizione nel 2015 nella settima stagione del popolare show “Shark Tank”, dove hanno conquistato il miliardario Mark Cuban dicendogli che il suo “sedere lo odia” per l’uso della carta igienica asciutta. Cuban ha staccato un assegno da 300.000 dollari per il 25% dell’attività, ancora l’unico finanziamento che hanno raccolto fino ad oggi.
Per il Super Bowl, Dude ha acquistato diversi cartelloni pubblicitari giganti che si affacciano sulla Strip di Las Vegas, popolandoli con battute sul vasino personalizzate per la cantante Taylor Swift (“Sono io. Ciao. Io sono la soluzione. Io. Non la carta igienica.”) e il suo fidanzato, Travis Kelce, star dei Kansas City Chiefs vincitori del Super Bowl (“Anche noi amiamo le chiappe pulite.”).
“Era il classico colpo di scena in stile Dude Wipes, che tutti si aspettano da noi,” dice Meegan.
Cuban dice che l’attrattiva è semplice: “Hanno creato una cultura e una comunità intorno al prodotto che è divertente. Qualcuno se la fa addosso in pubblico e loro ne parlano.”
Da 0 ai milioni
Non è solo l’umorismo volgare a dare i suoi frutti. I fondatori di Dude sono stati molto conservativi nella crescita della loro attività. Fino al 2016, Riley era l’unico dipendente a tempo pieno; gli altri cofondatori hanno mantenuto i loro lavori diurni per finanziare l’azienda, mentre lo stesso Riley guidava per Uber e faceva il cameriere per guadagnare denaro extra.
Ci sono ora solo 21 dipendenti poiché Dude esternalizza tutta la sua produzione allo stesso stabilimento dell’Arkansas utilizzato dai suoi concorrenti. Hanno rinunciato a opportunità di finanziamento e abbandonato piani di diversificazione — incluso il lancio di bagnoschiuma e deodoranti a tema Dude, che hanno provato brevemente prima del Covid – in favore di una crescita organica con un focus esclusivo su una sola cosa: le salviette umidificate.
Questo approccio disciplinato ha portato alla redditività dal 2016. I prodotti Dude sono ora disponibili in più di 20.000 negozi in tutti gli Stati Uniti, inclusi le corsie della carta igienica di Walmart, Target e Kroger. Prossimamente: Sam’s Club e Costco, dove le salviette sono attualmente in fase di test online e in Alaska.
“Penso che siamo stati assolutamente folli ad andare da 0 a 100 milioni di dollari. Quindi ora quando mi chiedi se penso che sia difficile passare da 100 milioni a 500 milioni? No, considerando tutto quello che abbiamo superato,” dice Klimkowski. “Il vero punto interrogativo qui è passare da 500 milioni a 1 miliardo e tutto ciò ha a che fare con l’aumento della penetrazione nelle famiglie, di cui, ancora una volta, mi sento molto fiducioso.”
Nato dalla necessità
I cofondatori raccontano di essersi imbattuti nell’idea quando si sono trasferiti nel loro primo appartamento a Chicago. Si sono laureati in diverse università ma sono rimasti in contatto e lavoravano tutti in impieghi dalle nove alle cinque in città – Riley nelle vendite per un’azienda tecnologica di costruzioni, Klimkowski come banchiere d’investimento. (Il loro quarto cofondatore, Brian Wilkin, se n’è andato nel 2018 per intraprendere altre iniziative, secondo Riley; Wilkin non ha risposto a una richiesta di intervista da parte di Forbes.)
È stato allora che Riley ha iniziato a rifornire il loro bagno comune con salviettine per bambini. L’abitudine si è diffusa rapidamente tra i coinquilini e i loro amici, ed è stato in quel momento che hanno capito di essere forse su qualcosa di importante.
“La carta igienica non completa adeguatamente il lavoro,” sostiene Meegan, che prima di Dude, lavorava nelle vendite e nel marketing per l’azienda di suo padre, un produttore di bagni portatili di lusso che si trovano nei tornei di golf o in altri eventi di alto livello.
Dopo aver abbozzato il prototipo (Riley conserva ancora l’originale, una scatola di cartone bianca con “Dude Wipes” scritto a matita sul lato, nel suo ufficio), hanno trovato il loro produttore ricercando dove altri marchi di salviette lavabili fabbricavano i loro prodotti. Hanno raccolto insieme 30.000 dollari dei loro risparmi e ne hanno spesi 25.000 per acquistare le salviette, lasciandosi con 5.000 dollari.
“Non avevamo davvero soldi per il marketing, ma avevamo il prodotto,” spiega Riley.