E cosa ci rivela sulla cultura moderna
Oscar Rickett è un giornalista e commentatore culturale specializzato nell’analisi del modo in cui i marchi interagiscono con i movimenti sociali e i temi tabù. Il suo lavoro esplora spesso l’intersezione tra marketing, psicologia e tendenze culturali, puntando uno sguardo attento sulle assurdità del settore pur mantenendo una genuina curiosità nei confronti del comportamento dei consumatori.
L’ascesa dell’umorismo sanitario nel marketing
Come spiegato qui, Marks and Spencer ha avanzato una curiosa richiesta al governo britannico: alleggerire le normative che vietano l’uso di terminologia clinica come «massa fecale» e «transito intestinale» nella commercializzazione dei prodotti ricchi di fibre. La richiesta ha messo in luce una certa ironia: mentre i governi limitano l’uso di tale linguaggio, gli esperti di marketing sono diventati sempre più ossessionati dal discutere di risultati digestivi e funzioni intestinali.
Questo fascino ha subito un’accelerazione durante il Pride Month, quando la campagna social di HelloFresh ha promosso pasti ricchi di fibre con riferimenti velati all’occasione e un codice promozionale “BOTTOMSUP”. L’episodio ha scatenato una riflessione più ampia su quanto le funzioni corporee abbiano permeato la pubblicità nel 2026.
Le prove sono ovunque. Ciò che è iniziato nel settore dell’igiene – con marchi come Andrex e Pampers in prima linea – si è diffuso in tutti i settori. Il Super Bowl del 2026 si è distinto per l’enorme quantità di umorismo sanitario, spingendo gli osservatori a soprannominarlo «Toilet Bowl» (Tazza del gabinetto). Nel frattempo, sono emerse nuove categorie di prodotti, dalle salviette specializzate agli integratori per la salute dell’apparato digerente, tutte fortemente incentrate su strategie di marketing scatologiche.
I fondamenti psicologici
Per comprendere questa tendenza, è utile esaminare la psicologia del marketing stesso. Edward Bernays, pioniere della pubblicità dei primi anni del XX secolo a cui si attribuisce il merito di aver modernizzato il settore attraverso i concetti freudiani, una volta aumentò le vendite dei preparati per torte Betty Crocker aggiungendo una sola istruzione: “aggiungere un uovo”. L’uovo simboleggiava il contributo creativo della casalinga, trasformando un processo passivo in uno attivo.
Lo stesso Freud ha fornito un terreno fertile per comprendere le funzioni corporee come costrutti psicologici. Egli identificò le feci come il primo «possesso» di cui un bambino è proprietario: qualcosa di esterno al corpo ma che gli appartiene interamente. Nel contesto del marketing, un’impresa fondamentalmente materialistica, questa associazione ha un peso notevole. Freud osservò inoltre che l’apprendimento dell’uso del bagno rappresenta uno dei momenti cruciali dello sviluppo infantile: la scoperta che produrre qualcosa genera risposte affidabili da parte delle figure autoritarie. Le feci diventano, in sostanza, il primo “dono” del bambino: qualcosa offerto per attirare l’attenzione o trattenuto come atto di ribellione.
Secondo questa logica, le feci rappresentano una forma precoce di valuta sociale. Secoli dopo, i marchi hanno riscoperto ciò che i bambini imparano intuitivamente: gli escrementi provocano una reazione. Che si tratti di disgusto, imbarazzo o risate, le feci richiedono attenzione — anche quando le si incontra mentre si scorrono i social media proprio seduti sul water.
Quando la cacca funziona bene
Il filosofo Mikhail Bakhtin sosteneva che gli escrementi avessero un profondo significato simbolico. Essi destabilizzano le gerarchie sociali (anche i monarchi defecano), rappresentano la trasformazione e incarnano la natura ciclica del degrado e del rinnovamento. Applicata alla pubblicità, questa teoria aiuta a spiegare perché alcune campagne basate sull’umorismo sanitario riscuotono successo mentre altre risultano repellenti.
Si pensi alla collaborazione tra Liquid Death e Good Wipes, che offriva ai consumatori la possibilità di vincere un “buttler” (maggiordomo giocando con la parola ‘butt’ che significa culo) personale. Il testo della campagna — che includeva frasi come “Ottima cacca, signore” e “you’re number one at number twos” (sei il numero uno a fare la cacca) — ha trasformato un argomento volgare in un sofisticato gioco di parole. L’umorismo ha funzionato perché ha esaltato anziché sminuire.
Allo stesso modo, Who Gives A Crap è riuscita a riposizionare con successo la carta igienica come un prodotto culturalmente significativo e degno di discussione. L’approccio del marchio trascende la categoria di prodotto stessa, collegandola a valori e identità più ampi.
Al contrario, campagne come “Scrunch or Fold” di Andrex o quella del marchio di salviettine Wype falliscono perché si concentrano troppo letteralmente sugli aspetti meccanici dell’igiene personale piuttosto che sull’esperienza emotiva che la circonda. Invita i consumatori a visualizzare l’atto stesso: uno scomodo varco del confine tra funzione privata e discorso pubblico.
La campagna “First Office Poo” di Andrex, invece, ha successo attingendo a un’ansia universale: la defecazione sul posto di lavoro. Trasforma questa esperienza mortificante in un momento con cui ci si può identificare, persino suscettibile di simpatia. La campagna riconosce un’emozione che tutti abbiamo provato e posiziona il prodotto come un alleato.
Il cambiamento culturale più ampio
La diffusione dell’umorismo scatologico nella pubblicità potrebbe indicare qualcosa di più profondo riguardo alla cultura contemporanea. Il concetto di “enshittification”, coniato da Cory Doctorow nel 2022, descrive il declino apparentemente inevitabile delle piattaforme digitali, dei prodotti di consumo e dei servizi pubblici nel corso del tempo. Il termine stesso — volutamente volgare — ha guadagnato popolarità come quadro di riferimento per comprendere il degrado sistemico in molteplici ambiti.
Sorge spontanea la domanda: perché le metafore legate agli escrementi risuonano con tanta forza quando si descrive il decadimento culturale e istituzionale?
Freud identificò la “ritenzione anale” come un tratto della personalità caratterizzato da un controllo eccessivo e da rigidità. Ma descrisse anche la tendenza opposta: l’“espulsività anale”, in cui l’insufficienza di limiti durante l’addestramento all’uso del vasino produce un comportamento caotico e indisciplinato in tutti gli ambiti della vita. Per estensione, l’«enshittification» culturale potrebbe rappresentare uno squilibrio sistemico: controllo eccessivo in alcuni ambiti, caos in altri.
Forse, allora, l’effettiva irruzione degli escrementi nella pubblicità mainstream e nel discorso culturale riflette qualcosa che si cela sotto la superficie della coscienza collettiva. Funge da segnale di allarme proveniente dalle viscere della società: qualcosa è sbilanciato.
Il paradosso delle proteine e i messaggi inconsci
Un’ossessione culturale affine rafforza questa interpretazione: la feticizzazione delle proteine che sta dilagando nella cultura del benessere. Le proteine sono diventate onnipresenti al punto da diventare oggetto di parodia: gli utenti di Internet commentano comunemente «ma contiene proteine?» come satira diretta all’ossessione algoritmica dell’industria del benessere per i macronutrienti.
Le proteine e le fibre rappresentano due fissazioni contrastanti sulle funzioni e sui prodotti dell’organismo. Insieme, suggeriscono una cultura iper-focalizzata sul consumo e sulle sue conseguenze, pur rimanendo schizzinosa nel discutere i problemi sistemici. Ci lasciamo coinvolgere volentieri dall’umorismo volgare sull’eliminazione, ma ci rifiutiamo di esaminare chi si assuma la responsabilità delle istituzioni che producono un autentico degrado culturale.
Una diagnosi: il deficit di creatività
Se l’onnipresenza degli escrementi nella pubblicità è indice di uno squilibrio culturale, la soluzione potrebbe risiedere in un rinnovamento creativo. La pubblicità e il marketing fungono da centri di elaborazione metabolica della cultura: digeriscono e riflettono le ansie della società. Quando sono limitati o stereotipati, questo metabolismo si blocca.
Il parallelo è voluto: quando le industrie creative operano senza una vera libertà di interrogare la cultura, la società diventa intellettualmente costipata. Il suo inconscio manifesta questo blocco attraverso una fissazione ossessiva sui nutrienti non digeriti (proteine, fibre) e sui rifiuti eliminati. È un sintomo di stitichezza che cerca attenzione attraverso un letteralismo grottesco.
Senza la creatività che funga da lassativo per la cultura, i marchi ricorrono per default a formule riciclate: salute intestinale, benessere digestivo, ottimizzazione proteica. Questi tropi diventano così onnipresenti che persino la trasgressione perde il suo potere; il tabù si cristallizza in una formula.
La proliferazione dell’umorismo fecale nel marketing contemporaneo rivela più di un semplice allentamento dei tabù sociali. Suggerisce una cultura che cerca di comunicare qualcosa attraverso un simbolismo crudo: che i sistemi si stanno sgretolando, che una trasformazione autentica richiede di andare oltre lo sconvolgimento superficiale.
Il concetto di Bakhtin di «strato corporeo inferiore» acquista qui rilevanza: il corpo politico funziona in modo ottimale solo quando è adeguatamente nutrito ed equilibrato. Quando qualcosa si blocca — intellettualmente, istituzionalmente, creativamente — diventa necessaria un’estrazione meccanica. Come potrebbe suggerire Bakhtin, a volte serve una matita per sbloccare l’ostruzione.
Il marketing prospera grazie all’attenzione, e gli escrementi la catturano in modo affidabile. Ma l’attenzione da sola si rivela insufficiente. È la creatività autentica a determinare se tale attenzione sia al servizio di una comunicazione significativa o degeneri in rumore spettacolare.
La domanda che si pone la pubblicità contemporanea è se continuerà a proporre gli stessi triti cliché sul benessere, le ossessioni per le proteine e le battute sulle feci fino a quando la trasgressione non diventerà una formula, oppure se impiegherà le sue capacità metaboliche per diagnosticare e affrontare ciò che realmente turba il sistema culturale.